Международное SEO: продвижение сайта в разных странах

Что входит в международное SEO

Международное SEO — это вся работа, благодаря которой один и тот же сайт находят в нескольких странах или на нескольких языках, причём каждый пользователь попадает на нужную ему версию. Покупатель из Лондона должен увидеть цены в фунтах и британскую орфографию, посетитель из Мадрида — страницу на испанском, а Google должен однозначно понимать, какую из них кому показывать.

1ЯзыкМультиязычный сайт: отдельная версия для каждого языкаМультиязычность
2СтранаМультирегиональный сайт: отдельная версия для каждого рынка, иногда на одном языкеМультирегиональность
3РынокСвои запросы, конкуренты и авторитетные сайты в каждой странеБольше, чем перевод

Здесь важно различать две ситуации. Мультиязычный сайт предлагает контент на нескольких языках, не обязательно ориентируясь на конкретную страну: испанская версия может быть рассчитана и на Испанию, и на Латинскую Америку. Мультирегиональный сайт нацелен на страны, иногда на одном языке: одна версия для США и другая для Великобритании, обе на английском. Многие сайты сочетают оба подхода, и стратегия зависит от этого исходного выбора.

Перевести страницы недостаточно. На каждом рынке свои запросы, конкуренты, авторитетные сайты и покупательские привычки. Международное продвижение — это выстраивание видимости заново, страна за страной, на общей технической архитектуре, которая не даёт версиям конкурировать друг с другом. Оно продолжает работу, описанную на странице нашего SEO-агентства, добавляя ещё одно измерение — рынок.

Национальный домен, поддомен или подкаталог?

Это первое решение, определяющее всю структуру, и пересмотреть его потом труднее всего. Возможны три варианта организации, которые Google описывает в своём руководстве по многоязычным и региональным сайтам.

Вариант	Пример	Преимущества	Ограничения
Национальный домен (ccTLD)	example.co.uk, example.es	Очень чёткий сигнал о стране и для Google, и для посетителей; хостинг и бренд можно разделить по рынкам.	Каждый домен набирает авторитет самостоятельно; расходы и обслуживание умножаются; один домен нацелен только на одну страну.
Поддомен	uk.example.com	Легко разместить отдельно; удобно, когда своей версией управляет местная команда.	По словам Google, обрабатывается как подкаталог, но на практике авторитет основного домена передаётся ему слабее; сигнал о стране менее чёткий, чем у ccTLD.
Подкаталог	example.com/en-gb/	Все версии пользуются авторитетом одного домена; поддерживать и отслеживать нужно один сайт.	Общий хостинг для всех рынков; разделение версий целиком держится на разметке.

Для большинства компаний, которые выходят на новые рынки, подкаталог — самый простой путь к успеху: авторитет, набранный одной версией, работает на остальные, а запуск ещё одной страны не требует начинать с нуля. Национальный домен оправдан, когда на месте уже есть сильное присутствие или бренд должен восприниматься как местный. А вот от параметров URL (example.com/page?lang=en) лучше отказаться: они плохо подходят для геотаргетинга.

Если ваш сайт уже устроен иначе, смена структуры равносильна полноценной миграции. Готовить её нужно как редизайн сайта: инвентаризация страниц, план редиректов, проверка после запуска.

Теги hreflang и canonical: как подсказать Google, какую версию показывать

Тег hreflang указывает для каждой страницы список её аналогов на других языках или для других стран. Он помогает Google показывать в США американскую страницу, а не британскую. Однако он не защищает две почти одинаковые англоязычные версии: если их контент отличается лишь парой слов, Google может оставить только одну и проигнорировать разметку. Версии на одном языке должны отличаться тем, что важно покупателю: ценой, валютой, доставкой, орфографией и лексикой. Вот набор значений, который получила бы одна страница в четырёх версиях:

Версия	Значение hreflang	Адрес
Английский, США	en-us	example.com/en-us/product
Английский, Великобритания	en-gb	example.com/en-gb/product
Испанский	es	example.com/es/producto
Французский	fr	example.com/fr/produit
Версия по умолчанию	x-default	example.com/product

Каждая из этих страниц должна указывать все остальные и саму себя. Правила подробно описаны в документации Google о локализованных версиях, а ошибки, которые мы исправляем чаще всего, всегда одни и те же:

невзаимные ссылки: страница A указывает на страницу B, а B на A — нет;
выдуманные коды, например en-uk вместо en-gb, или код страны без кода языка;
теги, ведущие на страницы с редиректом, с ошибкой или закрытые от сканирования;
тег canonical, который отправляет все версии на английскую и тем самым обнуляет hreflang;
отсутствие значения x-default, которое служит запасным вариантом для пользователей вне целевых рынков.

Разметку размещают в заголовке страниц, в XML-карте сайта или в HTTP-заголовках для PDF-файлов. Мы выбираем способ в зависимости от вашей CMS и количества страниц, а затем проверяем согласованность, сканируя сайт с помощью Screaming Frog.

Ещё один технический момент имеет значение: автоматические редиректы по IP-адресу или языку браузера. Они часто мешают Google, который сканирует в основном из США, увидеть другие версии. Лучше предложить заметный переключатель стран и дать пользователю выбрать самому.

Локализовать, а не переводить

Точный перевод может нацелиться на ключевое слово, которое никто не набирает. Поэтому семантику собирают заново на каждом рынке — по реальным запросам пользователей страны, а не переводя список ключевых слов исходной версии.

Различия встречаются даже внутри одного языка. Американец ищет «sneakers», а британец — «trainers»; один говорит «vacation», другой — «holiday», один пишет «color», другой — «colour». В испанском компьютер в Испании называют «ordenador», а в большинстве стран Латинской Америки — «computadora». Выбрать одну версию для всех этих рынков — значит отказаться от части спроса.

Локализация не ограничивается лексикой. Она охватывает:

валюту и формат цен — в долларах, фунтах или евро в зависимости от страны;
форматы дат, адресов, телефонов и единицы измерения;
аргументы, важные на месте: сроки доставки, возвраты, способы оплаты, гарантии;
примеры, культурные отсылки и тон, которые адаптируют, а не переносят как есть;
теги title и meta description, переписанные под запрос рынка, а не просто переведённые.

Такая адаптация, которую иногда называют транскреацией, требует человека, владеющего языком и знающего страну. В коммерческом предложении для каждого языка указано, кто пишет и кто вычитывает тексты перед публикацией.

Авторитет тоже выстраивается локально. Ссылки с сайтов целевой страны — СМИ, отраслевых каталогов, партнёров — весят для этого рынка больше, чем ссылки из других мест. Поэтому каждая версия получает собственный план линкбилдинга, а если у вас есть физические представительства, работа пересекается с локальным SEO в каждом городе.

Наш метод: от выбора рынков до отслеживания по странам

Запуск пяти стран одновременно распыляет усилия. Мы советуем сначала основательно закрепиться на двух-трёх рынках, а потом добавлять новые, и работа идёт в чёткой последовательности.

01

Выбор рынков

Какие страны и языки, в каком порядке, с какими товарами или услугами? Мы оцениваем поисковый спрос и конкуренцию на каждом рынке, чтобы помочь вам расставить приоритеты.
02

Технический анализ

SEO-аудит с упором на международную часть: архитектура, hreflang, canonical, редиректы, конкурирующие версии. В Google Search Console отчёт об эффективности с фильтром по странам часто показывает, что на рынке ранжируется не та версия.
03

Сбор семантики по странам

Отдельный список для каждого рынка, с частотностью и местным интентом, привязанный к страницам, которые должны отвечать на эти запросы.
04

Архитектура и разметка

Выбор или проверка структуры адресов, план hreflang, переключатель языков, карты сайта для каждой версии.
05

Локализованный контент

Написание или адаптация приоритетных страниц каждого рынка с тегами и внутренними ссылками этой версии.
06

Местный авторитет

Получение ссылок и упоминаний на сайтах страны в согласованном с вами темпе.
07

Отслеживание по рынкам

Дашборд, в котором каждая страна выделена отдельно: клики, позиции, конверсии, цитирования ИИ-ассистентами. На ежемесячной встрече решаем, куда инвестировать дальше.

На каждом этапе вы получаете конкретный результат: записку с выбором рынков, отчёт об анализе, список ключевых слов по каждой стране, план архитектуры и разметки, готовые тексты и дашборд. Какие показатели в него включить, подскажет статья KPI SEO.

Видимость в ИИ — рынок за рынком

ИИ-обзоры Google, ChatGPT, Perplexity и Gemini отвечают по-разному в зависимости от языка вопроса и страны пользователя. Бренд, который упоминается в ответах на английском, может отсутствовать в ответах на испанском, потому что источники различаются: СМИ, сравнения и форумы на каждом рынке свои.

Мы задаём этим ассистентам на каждом целевом языке те вопросы, которые задали бы ваши клиенты, и фиксируем, какие бренды они называют и на какие источники опирается ответ. Различия между рынками показывают, где усилить локализованные страницы и на каких местных сайтах добиваться упоминаний. Этим занимается наше GEO-агентство; его принципы изложены в руководстве Generative Engine Optimization, опубликованном на этом сайте.

Сколько стоит международное SEO-продвижение?

Для каждого проекта мы готовим индивидуальное предложение после первой бесплатной беседы о ваших рынках и знакомства с текущим сайтом. Стоимость зависит не столько от размера компании, сколько от масштаба развёртывания.

Фактор	На что он влияет
Количество рынков	Для каждой страны — свой сбор семантики, своё отслеживание и свой план ссылок.
Количество языков	Две страны с одним языком частично используют общую работу, новый язык начинается с чистого листа.
Количество страниц для локализации	Несколько страниц услуг требуют иных усилий, чем каталог товаров.
Доля копирайтинга	Пишем ли мы тексты сами, адаптируем ваши переводы или только вычитываем их.
Исходная архитектура	Сайт, уже разбитый на подкаталоги, настраивается разметкой; смена структуры означает миграцию.
Местная конкуренция	Рынок, где давно закрепились местные игроки, требует больше контента и авторитета.

Работа может принять форму разового международного аудита, вывода на новый рынок в течение определённого срока или ежемесячного сопровождения всех версий сайта.

Как выбрать агентство международного SEO

Многие агентства включают международное продвижение в список своих услуг. Нескольких вопросов достаточно, чтобы проверить, что они действительно умеют.

Какой рынок открывать первым и почему? Хорошее агентство задаёт этот вопрос до того, как предложить план.
Ваша проблема техническая или языковая? Агентство должно отличать ошибку hreflang от контента, плохо адаптированного к стране.
Кто пишет и кто вычитывает тексты на каждом языке и насколько хорошо знает рынок?
Как агентство рекомендует организовать ваши адреса и во что обойдётся смена структуры в будущем?
Отслеживает ли оно видимость в ИИ отдельно для каждого рынка?
Разделяет ли его отчёт результаты по странам или сводит всё в один итог?
Кто занимается сопровождением после запуска версий: та же команда или никто?

Если ваш сайт продаёт онлайн, к вопросу языков добавляется вопрос каталогов: варианты товаров, валюты, наличие по странам. Эти темы разобраны на нашей странице о SEO интернет-магазина.

Ваши вопросы: Международное SEO

Не нашли свой вопрос? Напишите нам

Нужно ли переводить весь сайт сразу?

Нет. Начинают со страниц, на которые приходится спрос целевого рынка, — приоритетных услуг или категорий, с их тегами и внутренними ссылками; остальное добавляют по результатам. Частичная версия остаётся согласованной, пока каждая переведённая страница указывает свои аналоги в hreflang, а отсутствующие страницы не ведут на ошибку.

Чем мультиязычный сайт отличается от мультирегионального?

Мультиязычный сайт предлагает контент на нескольких языках; мультирегиональный нацелен на страны, возможно, с одним языком, например на США и Великобританию. От этого выбора зависят структура адресов и значения hreflang.

Что лучше: домен для каждой страны, поддомен или подкаталог?

Подкаталог подходит большинству компаний: один домен концентрирует авторитет, и каждая новая страна пользуется им. Национальный домен оправдан, когда бренд должен выглядеть местным или на месте уже есть сильное присутствие. Поддомен — промежуточный вариант, удобный, когда местная команда ведёт свою версию самостоятельно.

Достаточно ли машинного перевода?

Он может служить основой, но переносит ключевые слова исходного языка вместо тех, что набирают пользователи страны, и пропускает обороты, которые читатели замечают. Каждую публикуемую страницу нужно вычитать и адаптировать к рынку.

Нужно ли размещать сайт на хостинге в каждой стране?

Нет. Google определяет целевую страну по национальному домену, hreflang и сигналам страницы, а не по расположению сервера, и сети доставки контента достаточно, чтобы быстро отдавать страницы на каждом рынке. Местный хостинг снова становится вопросом для некоторых поисковиков, в частности Baidu в Китае, или когда этого требует законодательство.

Сколько времени нужно, чтобы занять позиции в новой стране?

Сайт, который уже хорошо ранжируется в родной стране, стартует с преимуществом, особенно при подкаталогах. Однако новой версии нужно завоевать место среди местных игроков, что обычно занимает несколько месяцев. Исправление hreflang в существующих версиях часто даёт эффект быстрее.

Нужно ли получать ссылки в каждой стране?

Желательно. Ссылки с сайтов целевого рынка усиливают местную версию и доверие к бренду у пользователей этой страны, а также у ответных систем, которые опираются на местные источники.

Какие показатели отслеживать для международного сайта?

Клики, показы и позиции по странам в Search Console, долю трафика, приходящего на нужную языковую версию, конверсии по рынкам и упоминания бренда ИИ-ассистентами на каждом языке.